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沒有調查就沒有發言權:科學營銷診斷制定品牌營銷戰略

發布時間:2020-05-14

大多數農資企業從來都不進行科學的市場調研,農資行業能夠聘請專業的品牌營銷顧問的企業鳳毛麟角。即便有些企業聘請咨詢顧問,也是很少有咨詢公司從業經驗的半路出家的。造成了農資行業普遍品牌營銷的水平不高。
80%的企業不知道如何制定科學的營銷戰略才能保證公司不斷的發展;
85%的企業不清楚如何進行產品規劃以獲得銷售業績的不斷提升;
90%的企業不能進行科學的規劃品牌;
75%的企業不會針對不同區域市場采用合理的營銷模式突破發展瓶頸;
75%的企業不能有效處理各種市場問題來增強代理商信心,維護市場穩定;
80%的企業不會制定科學的廣告、促銷、公關整合策略;
85%的企業不能合理規劃渠道和終端,提高渠道各個層級的協同效率;
90%的企業不懂得如何提升銷售人員的執行力;
這是多年前國內權威營銷媒體發布的企業營銷問題的調查數據,如今城市市場或多或少解決了部分問題,但是在農資市場,這些問題仍然困擾著很多企業。很多農資企業在市場推廣過程中,總是會遇到這樣或者那樣的困境,面臨著這樣或者那樣的問題,或者新的年度需要用新的營銷方法和模式去完成銷售任務,老的問題還沒有解決,新的問題又不斷出現,營銷人員疲于奔命,管理人員焦頭爛額。
很多農資企業咨詢服務過程中,經常會問企業老總很多問題,而這些問題基本是企業常常面臨卻難以解決的問題,許多企業老總被問得額頭冒汗。但是找到問題,困難就解決了一半;找到關鍵問題并解決它,很多其他問題就會迎刃而解。其實,一個企業總會有這樣那樣的問題,沒有問題的企業是不存在的,關鍵是面對眾多問題的時候,我們該用什么樣的方法去發現、整理,按照問題的輕重緩急區分對待,避免“老虎吃天無處下口”的困境才是最重要的。
農資企業要有效地制定營銷戰略和目標,必須對企業內部和外部市場有一個深入的洞察和考量,采用內外結合的方式來進行市場調研。目前,市場營銷調研的各種工具和方法有很多,各種理論、工具各有側重,對于農資企業來說有相當的應用難度,而面對專業調研公司給出的一大堆數據,羅列出一大堆問題,到頭來企業往往還是不知道如何解決。比較而言,農資企業進行市場調研時,結合農資的特殊性,采用定性調研的方式是一條可行之道。通過企業內外的定性調研,使企業明白重點要解決什么問題,哪些問題是關鍵問題,只有解決了關鍵問題,才能步入健康發展的軌道。
營銷診斷的前提是公司必須高度重視,要明確整體營銷診斷想要達到的目的是什么。有些診斷是針對營銷組織的,問卷就要以營銷組織為主;有些診斷是針對營銷戰略的,問卷就要以營銷戰略為主;有些診斷是針對一些具體問題的,就要以具體想要解決的問題為主。
營銷診斷實際上就是內部問題和作風的檢討,通過對訪談對象所有的觀點進行整理,為企業的發展決策提供科學的依據,嚴禁對訪談對象進行打擊報復的行為,讓每個訪談對象都能在愉快的氣氛中接受訪談,敢于直言不諱。這不僅能使營銷診斷保持公正和科學性,更重要的是通過營銷診斷訪談在企業各個階層形成民主風氣,有利于企業文化的建設和企業核心價值及凝聚力的形成,為企業的基業常青奠定良好的基礎。
通過營銷診斷不能發現所有的問題,但是必須要找到關鍵的問題,先止痛(解決緊急并重要的問題),后分析(按照品牌營銷的整體流程進行問題分類歸納,解決緊急但不重要的問題),最后要提出解決方案(針對每個板塊各種問題提出解決策略和方案,解決不緊急但是重要的問題)。
當一切走訪和分析工作結束之后,我們首先需要明確的是:報告應采取什么樣的結構體系、什么樣的方式來表達。報告的結構體系應包括診斷目的、診斷方法、診斷范圍、問題羅列以及對未來營銷策略的建議在內的一系列內容,這種體系基本上在同類型的報告中都適用,這里不做詳細說明。一份合格的報告應該有清晰的構架、簡潔的數據分析結果,同時不應該只是簡單的看圖/表說話,要結合項目本身特性及所處大環境,對數據表現出的現象進行分析和判斷,當然一定要保持中立態度,不要加入自己的主觀意見。
 

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